El proceso de validación de identidad ha madurado en el sector financiero -y ha sido aceptado por los usuarios- debido en gran parte a las regulaciones que deben cumplir las instituciones. Sin embargo, otros sectores que se han visto obligados a digitalizar sus procesos también necesitan validar la identidad de sus usuarios, y que esta validación no riña con sus mecanismos de “onboarding” digital. Esto es aún más importante para aquellos servicios que nacen digitales, y que dependen de una validación de identidad no presencial. En este documento, evaluamos cómo las características de la validación de identidad pueden mejorar el “onboarding” digital.
El término “onboarding” (o inducción en español) en servicios digitales hace referencia a todos aquellos mecanismos o características que hacen que un usuario nuevo se inscriba en un servicio digital, se familiarice con este, lo utilice de manera exitosa, y que se convierta en un usuario recurrente [REN2016]. Como es de esperarse, el éxito del onboarding depende mucho del tipo de negocio. Sin embargo, debido a la necesidad de muchos servicios de identificar a sus usuarios, la validación de identidad se ha convertido en un elemento transversal.
La validación de identidad es fundamental para el sector financiero, no solo por las regulaciones que obligan a este tipo de instituciones a establecer quién es la persona que quiere acceder a servicios financieros, sino porque es el primer elemento que ayuda a mitigar el riesgo de fraude, que afecta tanto a los usuarios como a las instituciones financieras. Es decir, la validación de identidad ayuda a mantener la “integridad del mercado”.
Como es de esperarse, la pandemia generada por el COVID-19, y las medidas que se tomaron como resultado de ella aceleraron la adopción de herramientas digitales para acceder a servicios financieros en la región de América Latina. En Ecuador por ejemplo, el Banco Guayaquil manifestó que las transacciones web y móvil crecieron un 27% y 57% respectivamente desde marzo hasta junio de 2020, es decir en sólo 3 meses [COM2020]. Esto ha llevado a que tanto el sector financiero como el sector fintech [RID2020a] de la región evaluen con mas atención la experiencia de sus usuarios digitales, y como resultado, los procesos de validación de identidad.
Un aspecto importante a la hora de evaluar un mecanismo de validación de identidad, es la pertinencia al proceso. Es decir, hay procesos que tienen necesidades específicas que extienden la validación de identidad. Por ejemplo, el sector financiero tiene regulaciones que obligan a realizar un proceso de conocimiento de cliente riguroso, mediante el cual es necesario verificar el nivel de riesgo asociado a lavado de activos o financiación del terrorismo. Este tipo de requerimientos obligan a que el usuario entregue más información que en otros procesos, lo cual puede afectar la experiencia de usuario si no se hace de manera adecuada.
En sectores como la educación virtual, y en los llamados MOOCs, es conocido que un alto porcentaje de los estudiantes inscritos no terminan los cursos [REN2016], por lo cual los procesos de onboarding buscan generar una experiencia que invite a los usuarios a volver, y a sentirse acompañados en todo el proceso. Adicionalmente, algunos de estos cursos entregan certificados que dan fe de la terminación de los estudios, los cuales deben estar asociados a una identidad. En este tipo de casos, es bastante probable que el usuario no sienta que sea un problema ofrecer credenciales que permitan validar su identidad como documentos, fotos, teléfono o correo electrónico.
Por otro lado, en [PUG2018] se indica que el sector asegurador no ha madurado lo suficiente sus procesos digitales, haciendo que los usuarios se sientan obligados a realizar las compras de seguros vía presencial como resultado de una experiencia frustrada en el medio digital. Este fracaso está asociado a la dificultad para comprender la oferta comercial, a la sensación de desconfianza en los productos, y a una falta de coordinación entre las herramientas digitales con los procesos de venta. Es decir, en este el proceso de onboarding no sufre debido al proceso de validación de identidad (que es necesario para la compra de un seguro o una póliza), sino a la falta de madurez de la oferta digital. Es de esperarse que esto se repita en otro tipo de negocios que se han visto obligados a desplazarse a medios digitales, es decir que no “nacen digitales”.
Validación de identidad y experiencia de usuario
Como se mencionó anteriormente, la validación de identidad es un componente muy importante para ofrecer integridad al mercado digital, y por eso mismo debe ser evaluado rigurosamente. Parte de esta evaluación se orienta hacia la seguridad que ofrece, pero otra parte no menos importante se orienta hacia el esfuerzo que representa para los usuarios, y la fluidez con la que se acopla al servicio digital.
Uno de los mecanismos que más se ha popularizado últimamente para validar la identidad de los usuarios es la biometría. Entre los diferentes métodos existentes, el más utilizado en aplicaciones móviles es el reconocimiento facial, debido principalmente a que los teléfonos móviles cuentan con cámaras de buena resolución [RID2020b]. Además, el proceso de tomarse una foto con un teléfono móvil es bastante sencillo, y tan generalizado que hasta se creó una palabra en la década pasada para esto : la selfie.
Como elemento de validación de identidad, la selfie cuenta con varias ventajas que son tomadas en cuenta por los expertos en diseño de experiencia de usuario. Por un lado, se puede integrar fácilmente a la experiencia digital ya que la mayor parte de los teléfonos móviles cuentan con una cámara frontal. Esto permite que el usuario no sienta que está realizando un esfuerzo extra, ni que está realizando una acción desconocida o extraña, lo cual podría hacer que desistiera de usar el servicio. Una segunda ventaja de este proceso es que toma poco tiempo, ya que la validación facial ocurre en menos de un segundo, y es fácil darle rápidamente una respuesta al usuario. En [MAC1994], se argumenta que cuando el tiempo de espera supera los 10 segundos, el usuario siente que el proceso es demasiado largo, afectando gravemente su experiencia. Esto podría ocurrir por ejemplo con herramientas de reconocimiento de voz, que exigen al usuario repetir una frase, y además son mas proclives al fallo (extendiendo el tiempo de respuesta). Un tercer aspecto favorable para el reconocimiento facial es que si bien exige que el usuario siga una instrucción (que se tome una foto sin contraluz, sin obstrucciones, etc), esto se encuentra bajo el control del usuario, y puede ser superado de manera sencilla. Por lo tanto, se puede considerar que este es un paso completo, de bajo esfuerzo y que hace parte de una experiencia en la cual se suman otros pasos diferentes. Dividir un proceso largo en pequeñas partes es una estrategia que ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en las interfaces humano-máquina. Debido a que el proceso de validación puede exigir revisar antecedentes del individuo, revisar listas de riesgo, etc, es necesario que cada paso sea simple, y el reconocimiento facial cabe en esta categoría.
Por otro lado, existen todavía ciertos temores asociados al reconocimiento facial como elemento de validación de identidad. De acuerdo a [MIT2020], apenas el 24% de las personas encuestadas no veían ningún problema en proporcionar información a sus entidades financieras para realizar reconocimiento facial. Paradójicamente, son los usuarios mas asiduos a hacer uso de redes sociales basadas en fotos como Instagram o Snapchat (generación Z y millenials), los que se sentían menos cómodos en ofrecer información para reconocimiento facial a las entidades bancarias. En el mismo estudio se argumenta que entre las razones que harían que se sintieran más cómodos a la hora de compartir esta información están: i) que no se comparta información con terceros, ii) que se proteja la información sensible, y iii) que se explique para qué y cómo se usa la información compartida. Este último aspecto nos parece de gran importancia y lo habíamos mencionado en nuestra guía para mitigar el fraude en procesos digitales [RID2020c]. Explicarle claramente a los usuarios qué se va a hacer con sus datos, por qué son necesarios, y qué derechos tiene sobre ellos es un aspecto fundamental de la apropiación de la identidad digital, y hacen parte de la experiencia de usuario. Por otro lado, los requerimientos que tienen las entidades financieras para guardar y proteger los datos personales y sensibles son mucho más rigurosos que los de las redes sociales.
Conclusiones
La validación de identidad es un elemento muy importante de la experiencia de usuario, y así mismo del onboarding digital. En sectores como el financiero, donde la oferta digital se puede considerar madura, se ha enfatizado la necesidad de acoplar la validación de identidad con la experiencia de usuario, por lo cual métodos como el reconocimiento facial han ganado empuje. Aspectos como el tiempo de respuesta, el esfuerzo limitado, y la capacidad de ser integrado en procesos más complejos siguen haciendo del reconocimiento facial un componente fundamental, si bien se requiere un esfuerzo mayor a la hora de comunicar la necesidad de capturar y procesar datos biométricos.
Diego Pacheco-Páramo
Bibliografía
[REN2016] Improving the onboarding user experience in MOOCS. J. Renz, T. Staubitz, J. Pollack, C. Meinel. Hasso Plattner Institute. 2016[COM2020] La banca web y móvil crecieron durante la pandemia. Junio 2020. https://www.elcomercio.com/actualidad/bancos-tarjetas-movil-pandemia-coronavirus.html
[RID2020a] Soluciones de validación de Identidad digital en el ecosistema Fintech. Reconoser ID. Marzo 2020. https://reconoserid.com/soluciones-de-validacion-de-identidad-digital-en-el-ecosistema-fintech/
[RID2020b] Biometría para validación de identidad. Reconoser ID. Enero 2020. https://reconoserid.com/biometria-para-validacion-de-identidad/
[PUG2018] A Tale of Self-Doubt and Distrust Onboarding Millennials: Understanding the Experience of New Insurance Customers. ZHAW School of Management and Law. C. Pugnetti et al. Noviembre 2018.
[MAC1994] Controlled attention sharing influences time estimation. F. Macar et al. Memory & Cognition, 1994.
[MIT2020] La guía de las instituciones financieras para mejorar el onboarding. Mitek. Septiembre 2020.
[RID2020c] Guía para mitigar el fraude en servicios digitales. ReconoSER ID. Mayo 2020.https://reconoserid.com/guia-para-mitigar-el-fraude-en-servicios-digitales/
